企業のWebマーケティングの課題として、1位として君臨するのが「集客」。
企業の成長Phaseによって課題は様々なわけですが、ここではざっくりと要素分解をしてみたいと思います。

 

 


【目次】

1) 集客の課題を要素分解してみる

2) LTV悪化の犯人

3) 新たな集客の開発


 

 

 

1) 集客の課題を要素分解してみる


 

集客の課題をシンプルに要素分解してみると、以下に棲み分けができます。

 

  ① スタンダードな集客手法が分からない

  ② スタンダードな集客手法の改善ができていない

 

ここでいうスタンダードな集客手法というのは、リスティングやネットワーク広告・アフィリエイトといった、Webマーケティングに取り組む多くの企業が導入している

いわゆる『運用型広告』ですね。

 

①は少し勉強したり、弊社のような支援会社に提案をしてもらえば、何を選択すべきか?は理解ができます。

 

一方で、②に関しては、ちょっと根気が必要な作業になります。

PDCAやABテストといった細かい業務を繰り返し行い、小さな正解を積み重ねて改善していくものですね。

 

 

そして、最後の要素が

 

 

  ③ スタンダードな集客手法が限界。新たな集客の開発ができない。

 

 

つまり、運用型広告以外の集客手法を開発できていない状態のことですね。

 

大きく分類すると、以上の3つに集客の課題は分類されます。

弊社にご相談を頂く企業の大半が、②か③というケースが多いです。

 

 

 

 

 

2) LTV悪化の犯人


 

100%と言っても良い確率で、多くの企業が① → ②と推進していくわけですが

実は、この②PDCA・ABテストが曲者で、③との因果関係にあると弊社では考えています。(ここに関しては、最後に記述します)

 

 

話しを戻して

 

 「② スタンダードな集客手法の改善ができていない」

 

現場では、次のような流れで「PDCA・ABテスト」が繰り返すことになります。

 

 

 ・ 広告運用の「数字」に意識を集中

    ↓

 ・ スグに改善できる選択肢から手法を選択する

    ↓

 ・改善する/しない

    ↓

 ・更なる改善に向け「数字」に意識を集中

 

 

 

『広告運用の「数字」を改善するには、どうするべきか?』みんな必死です。

一喜一憂します。これはこれでOKなのですが、広告運用の評価指標である「CV率、CV数、CPO」といった数字に固執してしまい、「PDCA・ABテスト」の業務が、消費者・対象顧客の「心」や「行動」を忘れる事になってしまう場合があります。

 

 

これは、課題解決系の商品を取り扱う事業者にとっては致命的なミスとなります。

 

 

「CPOは改善されましたが、、、LTVの悪化が止まらない・・・」という事態ですね。

 

 

今となっては、購入前のコミュニケーション(優位性などの情報、購入者の知識など)がLTVに影響を与えるのは常識。PDCA・ABテストの追求が、LTVの悪化要因という事態に陥らないために、常に俯瞰した視点を持つ事が大切です。

 

 

 

3) 新たな集客の開発


 

顧客が見えていない状態で、③の「新たな集客の開発」ができるハズがありません。

 

 ・ 新しいクリエイティブの開発

 ・ 対象顧客がいると(思いたい)思われる媒体開発

 

という、ありきたりの枠の中で思考するパターンにハマってしまい、本質的な課題解決につながりません。

 

 

従いまして、弊社が③「新たな集客の開発」のプロジェクトをスタートする際は

必ず企業のビジネス目的、消費者の目的・課題の設定からスタートし

 

 

 ・ 市場に約束できること

 ・ キーワード調査、SNSリスニング

 ・ ペルソナ&存在確認

 ・ コンテンツ&コミュニケーション設計

 

 

ベタではありますが、上記の流れで新しい集客の仕組みを開発しています。

 

 

 「我々の顧客の課題って、本当は何だっけ?」

 「どうなりたいんだっけ?」

 「我々の価値って何だっけ?」

 

 

たまには数字から離れて

客観的なコメントを自身に投げかけてみてはいかがでしょう???

おススメします。

 

 

ありがとうございました。

 

 

インターネット・ビジネス・フロンティア株式会社
コンサルティング事業部

SNS、DSP、キュレーション、検索、専門サイト、etc ・・・乱立するWeb媒体に、混乱している事業主も少なくないと思われます。約14年Webマーケティングの業界に身を置いてきた弊社が、現状をどう捉えているのか?をご紹介します。

(具体的な事例などに関しては、順次アップしていきたいと思います)

 


【目次】

1) 『ネット利用率』は死語!?

2) 「二軸の施策」と「一貫性」

3) まとめ


 

 

 

1) 『ネット利用率』は死語!?


 

平成29年消費者庁の調査結果によると、「インターネットを利用しない」という消費者は、50代で13.8%、60代で42.1%、70代で66.4%、80代で83.8%となっています。各世代のネット利用率が、そのまま時間が経過すると20年後は、ほぼ全世代ネットユーザーという事になります。

 

 

引用元:「平成 29 年度消費者意識基本調査」の結果について – 消費者庁

 

 

 

企業のマーケティングにおいて、デジタル・Webが中心になっていくのは、異論をはさむ余地は無いと思われますが、冒頭に記載のとおり、Web媒体の乱立とテクノロジーの進化により、事業主は振り回されている印象も受けます。

 

 

正直な話し・・・

 

極論は、社名・サイト名・商品名といった「固有名詞」の検索を増やす事、指名購買される事を目指し『広告投資はしない!』という状態を実現する事が望ましいですよね!?

 

理想論という意見もあると思いますが、一部の企業は実現できているのも事実です。

 

 

実際のところ、先ほどの資料においても

 

 

引用元:「平成 29 年度消費者意識基本調査」の結果について – 消費者庁

 

 

 

「同じ店舗・事業者を利用する事が多い」と答える消費者が約65%存在しています。

 

某大手ECサイトでは、アフィリエイトの紹介料を「2% → 1% → 0.8%」と減らしても、売上は全く下がらなかったという事例もありますし

ZOZOさんが、「リスティング広告もアフィリエイト広告もやらない!」と宣言してから、数年経っていますが、周知のとおり消費者にとってのZOZOさんの「サイト・サービス・存在」の価値が業績を物語っていますよね。

 

「簡単に出来るわけない!!」 と怒られそうですが。。。

 

実は、頭の片隅に置いておくことが、とても大切だと我々は考えています。

 

 

 

2) 「二軸の施策」と「一貫性」


 

二軸のうち一つ目は、欲求や課題・悩みが顕在化している顧客を対象に、メッセージやオファーを投げかけ一回で完結する。ダイレクトレスポンスという軸。

 

弊社が得意とするABテストやPDCAを繰り返す手法ですね。USPやコピーやクリエイティブを考えて、消費者に投げかけるという企業発信のトップダウン型のマーケティング。これはこれで消滅することなく、カタチを変えながら進化していくと考えています。

 

 

二つ目は、欲求や課題・悩みに自分では気づいていない「潜在的な顧客」の発掘と「つながり」を作るという軸。

 

消費者が何を考えているのか?どのような行動をしているのか?を深く考え、市場や消費者に寄り添って「心」で「つながる」というボトムアップ型のマーケティング。デジタルユーザーは、無限の情報に制限なくアクセスすることができます。第三者の評価・背景・経緯・原因など、自ら判断するために必要な情報を何時でも入手できます。

「心」で「つながる」ことは、これまでも大切なテーマでしたが、デジタルユーザーの比率が年々増加し、消費市場の中心になりつつあることを考えると、ボトムアップ型のマーケティングは無視できない存在となっています。

 

 

最後に「一貫性」。

企業として、消費者と接触するポイントで「一貫性」が求められます。前述のとおり、消費者は無限の情報にコンタクトが可能です。企業の実態に迫ることが可能です。言う事がいつも違う人が信用されない人間社会と同じく、企業にも一貫性が求められます。クリエイティブ、特典、メッセージ、ブランドを構成する要素の全てが対象になりますね。

 

 

3) まとめ


 

◆ 全世代・デジタルユーザー時代を見据えた企業経営が求められる。

世代によって価値観や情報との関係、つながり方などは異なるので、各世代の特性に配慮した関係づくりが重要。

 

 

◆ 「指名購買」してもらう事を思考の中心に置く。

その為には、企業や事業そのものの存在価値・一貫性がとても大切。

 

 

◆ PDCAはとても大切。しかし、トップダウン型の施策だけでは頭打ちが来る。

市場・消費者を中心とした『ボトムアップ型』のマーケティングも同時に展開する。

 


 

(本日のためになるサイト)

 

【NTT-X Store】 

 

Twitter、店長の独り言は秀逸。近所の電気屋さんのような親しみを持てるお店。全員に好かれようとしないスタンスが素敵です。

「NTT」という冠を持ちながら、現代のユーザー目線を優先とした「隙をつくるコミュニケーション」は個人的には大好きです。たまに炎上しています。(笑)

 

 

ありがとうございました。

 

インターネット・ビジネス・フロンティア株式会社
コンサルティング事業部