ABテスト 実践編

ABテストの方法【LP(ランディングページ編)】

「誰に」「何を」「どうやって」自社の製品・サービスの魅力を伝え、利用してもらうか、その「訴求内容」を決めた後は、いよいよ検証(テスト)です。本コラムでは、LP(ランディングページ)を利用して「訴求内容」をABテストする方法をお伝えします。

【目次】
1.ABテストの対象と優先テーマ
2.実践方法:CTA
3.実践方法:FV
4.実践方法:CTA下部
5.まとめ

1.ABテストの対象と優先テーマ

【LPにおけるABテストの対象】
LP(ランディングページ)は、リスティング広告やバナー広告よりも詰め込める情報量が多く、その分「テスト対象」が膨大に存在するため、優先順位をつけられないまま「ただやみくもに」ABテストを実践する企業が多いのではないでしょうか?どうせなら、最速・最短で「正解」を探したいですよね。

● ABテストの対象(例)
 ・オファー
  └ クーポン付与
  └ 特典プレゼントなど

 ・FV(ファーストビュー)
  └ イメージ写真
  └ キャッチコピーなど

 ・CTA
  └ 購入ボタン
  └ 会員登録ボタンなど

 ・製品情報
  └ 特徴
  └ 成分
  └ 内容量など

 ・実績
  └ 販売個数
  └ メディア掲載実績など

 ・第三者権威づけ
  └ 利用者の声
  └ エンブレムなど

【優先テーマ】
では、何通りもの「テスト対象」が存在するLPでは、どのようにしてABテストを進めれば良いのでしょうか?
弊社は以下の「対象」を優先的にテストすることをおススメします。

1)CTA
2)FV
3)CTA下部

理由は、上記が全て「成約率(CVR)」への影響が大きいテーマだからです。

加えて
 ・位置を変えるだけ
 ・色を変えるだけ
 ・キャッチコピー(一文)を変えるだけ

など、他のテーマよりも比較的シンプルな方法で成果アップを狙うことができる「投資効果の良さ」がおススメ理由として挙げられます。
 
対象顧客、ジャンル、取り扱い商材などによって、多少の違いはありますが、基本的には上記テーマを上記順番で優先的にABテストするのがおススメです。

では、それぞれのテーマを具体的にどのようにテストすればよいのか、順番に解説します。

2.実践方法:CTA

CTAとは、“Call To Action(コールトゥーアクション)”の略称です。
「購入ボタン」や「会員登録ボタン」など、サイト訪問者の最終アクション(CV)直前のパーツを指します。

CTAにおけるABテストで元も重要なのが、「位置」です。
具体的には、CTAの位置を「ページ下部」から「ページ上部」へ移動させるだけで「CVR(成約率)」の改善を狙うことができます。
または、「ページ右側に固定」してみるのも有効な方法です。

CTAはCV直前の大切な導線ですが、サイト運営者には当たり前のボタンが、サイト訪問者にとっては「分かりにくい」というケースが少なくありません。

私たちも、今となっては普通にテストテーマとして掲げていますが、この効果を初めて発見した時は、少し驚きでした。

「色」や「大きさ」、「表記の仕方(言葉遣い)」など、CTAだけでも様々な「テスト方法」がありますが、実践しやすくかつ成果が出やすいのが「位置」なので、まずはCTAの「位置」をサイト訪問者にとって認識しやすい「ページ上部」や「ページ右側」に移動してみることをおススメします。

余談ですが、一昔前、カートボタンの「鉄板の色」などを発していたコンサルの方がいたそうですが、LPやサイト全体のベース色があっての「視認性」ですので、どんなサイトにも通じる鉄板の色は100%存在しない。と断言できます。(笑)

3.実践方法:FV

次に、FVです。FVとは、“First View(ファーストビュー)”の略称です。

ユーザー(検索者)がサイトにアクセスした際に最初に表示される部分(下にスクロールしなくても確認できる範囲)を指します。ユーザーがページ全体を見るかどうか(ページを下にスクロールするかどうか)を左右する重要テーマです。

FVは主に「キャッチコピー」と「画像」で構成されますが、特に効果を期待できるのが「キャッチコピー」です。ABテスト未実施の企業であれば、最も成績の悪い「キャッチコピー」を採用し続けてしまっている可能性があります。

例えば、「利便性」を最も重要な製品価値だと考えている企業が
 ・「1日たったの○○回で××な成果が!」
 ・「子どもでも簡単に○○できる!」

などのキャッチコピーを考えたとしましょう。
しかし、実際の消費者の購買の決め手が「安心感」や「利用イメージ」だった場合、上記のキャッチコピーは全く刺さりません。
なぜならば、企業側が発信したい内容を一方的に発信してしまっているからです。

自社が伝えたい主観的な内容ばかりではなく、サイト訪問者の心に響く要素や、客観的な要素などをテストしてみると良いですね。
案が浮かばなかった時は、実際の顧客に購買動機を聞いてみるのも、有効的な手段の1つです。

4.実践方法:CTA下部

CTAは、先ほども申し上げた通り「CV(成約)」に直結する最重要テーマです。

CTAをページ上部へ移動(もしくはページ右側に固定)し、FVでサイト訪問者に響くキャッチコピーを検証したのち、「CTAの下にどのようなパーツを置くのか」というのがCTA下部での検証です。(※下図参照)

ただ、結論から申し上げますと、「CTA下部にこれを置けば正解」というのはありません。

CTA下部以降は、「ページ構成」や「ストーリー(流れ)」と紐づくため、「ページ全体としてうまく訴求できているか?」「バランスがとれているか?」という観点が必要になり、一概に「このパーツを置けば正解」とは言えないのです。

弊社の経験上、基本方針としては、FVで訴求するキャッチコピーの「裏付けとなる客観的なパーツ」を掲載するのがおススメです。

具体的には、以下のような「実績」や「第三者権威づけ」を置くのが有効です。

● 実績(例)
 ・販売個数
 ・利用者数
 ・メディア掲載実績

● 第三者権威付け(例)
 ・利用者の声
 ・専門家のレビュー
 ・研究結果
 ・利用者満足度アンケート
 ・エンブレム(○○ナンバーワン!○○大賞受賞!など)

FVのキャッチコピーでサイト訪問者が抱いた「なんとなくすごそう!良さそう!」という“感覚”を、CTA下部で「間違いない!きっとこれだ!」という“確信“へと意識変容させるために、客観的な事実を提示します。

FVと同様に、企業側が押し出したい要素や専門用語をただ列記するのではなく、「何が購買の決め手になっているのか?」という消費者の視点に立って、CTA下部に置くパーツを検証します。

5.まとめ

いかがでしたか?最後に、ポイントを整理します。

  • LPで優先的にテストすべきなのは「CTA」➡「FV」➡「CTA下部」。
  • CTA:「ページ上部へ移動」もしくは「ページ右側に固定」し、消費者にとって購買導線がわかりやすくなるように配置する。
  • FV:「何が購買の決め手になっているのか?」という消費者の視点に立って、キャッチコピーを考え、テストする。
  • CTA下部:FVで訴求するキャッチコピーの「裏付けとなる客観的なパーツ」を掲載する。

以上となります。

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