【失敗事例】こんな広告主はヤバい②～「評価指標」の設定が甘い～

多くの企業が広告運用をプロに丸投げします。それ自体は問題ないのですが、「最低限の成果管理」は自社で行わないと機会損失に繋がります。本コラムは4回シリーズの第2回です。広告運用に関する「自社のスタンス」を見つめ直す機会にして頂けると幸いです。

前回の内容はこちらを確認ください。
※コラム：【失敗事例】こんな広告主はヤバい①～「代理店」や「コンサル会社」に丸投げ～

【目次】
１．事業成長の第一歩は「指標設定」から！
２．【特Sランク級】指標を設定していない・設定が甘い
 ３．なぜヤバいのか？「理由」と「対策」を解説！
４．終わりに

１．事業成長の第一歩は「指標設定」から！

突然ですが、皆さんは、「デジタル・Webマーケティングの最大の恩恵」は何だと考えますか？

弊社では、「マーケティング活動・結果のデジタル化」この一点に尽きると考えています。

全ての結果がデジタルデータとして蓄積されていくので、得たデータを正しく活用する事で「成果を最大化」するのが「デジタル・Webマーケティング」に従事する人間の責務だと考えます。

その第一歩が「指標」の設定です。(※下図参照)

「売上」とは、各施策や改善「結果」の積み重ねです。
各施策の合否判定の物差しが「指標」となります。
判定が「×」になった施策は停止となり、その予算は、他の施策へと再投資されます。

多くのネット広告媒体では、運用結果の全てが数値化されるため、「結果」と「指標」を照らし合わせながら、改善・検証など、いわゆるPDCAサイクルを高速で回し、売上を最大化する事ができます。

２．【特Sランク級】指標を設定していない・設定が甘い

前章で確認した通り、デジタル・Webマーケティングの成果を最大化する第一歩が「指標の設定」です。
ですが、明確な指標を設定しないままマーケティング活動をしている企業が多いのが現状です。

指標が未設定な状態や、不明確な状態では、気づかないままに経営資源を垂れ流してしまいます。

また、指標を設定していても、「設定が甘い」「パートナー企業との握りが浅い」ケースが存在します。
これは、マーケティング初心者の方や「私は素人なので…」というセルフイメージから脱却できない方に多く見られます。

「設定が甘い」ケースでは、例えば以下のような指標を採用します。

・滞在時間
・PV数
・メルマガ会員数
・いいね！数
・フォロワー数

３．なぜヤバいのか？「理由」と「対策」を解説！

【なぜヤバいのか？】
滞在時間やフォロワー数といった「間接的な指標」は必要なのでは？
という意見もありそうですが、答えは「No」です。

理由は、大きく２点です。

１）スグに購入される確率の高い「顕在顧客層」の集客に注力してPDCAを回すべきだから。
２）間接的な指標を達成しても、売上や資料請求など「最終CVへの直接的な因果関係」を把握しにくいから。

一般的に、集客目的は「売上アップ」や「新規顧客の獲得」のはずです。

しかし、「間接的な指標」をベースにしたとたんに、議論のテーマが「PV数やメルマガ会員数は増えているのに、売上伸びてこない。なぜか？」といった『指標と結果の因果関係探し』になってしまい、
「目的達成のための議論」が発生しにくいのです。

厳密には、時間と労力を惜しまずにデータを解析する事で、ある程度の因果関係や傾向はつかめるのですが、「成果に直結していない間接的な指標」であるがゆえに、議論が複雑になり、その結果、本来の目的である「売上アップ」や「新規顧客の獲得」に向けた建設的な会話が生まれにくくなるのです。

【どうすれば良いのか？】
事業の目的を再確認し、結果が出た瞬間に投資の「拡大」「停止」の判断を“誰もが”できる指標を設定する必要があります。

ECなどWeb上で決済を完結できるサイトの場合、集客の投資効率を判断する指標として、まずは以下を覚えておいてください。

・CPO：受注1件あたりの獲得コスト
・CPA：顧客1件あたりの獲得コスト
・ROAS：投資に対する売上額ベースでの回収率
・ROI：投資に対する利益額ベースでの回収率

指標というのは便利ですが、複雑になると「因果関係探し」の議論や、「(悪意なき)結論ありき」のアプトプットが正になってしまう時があります。そのため、まずは事業成長に直結する指標づくりから心がけましょう。

※CPO：Cost Per Orderの略。広告費÷注文数
※CPA：Cost Per Actionの略。広告費÷成果(ex.資料請求、メアド登録)
※ROAS：Return On Advertising Spendの略。売上÷広告費×100%
※ROI：Return On Investmentの略。利益÷広告費×100%