「各SNSは、いま何人に使われているのか」
「自社のお客さまに届けるなら、どのSNSが合うのか」
利用者数は、媒体を選ぶ手がかりの一つです。
ただ、人数が多いだけでは、自社に合うかまでは分かりません。
本コラムでは、国内主要SNSの利用者数を一覧で整理し、それぞれの利用者数・年代別の利用率・男女比を比較します。
さらに後半では、対象顧客がどこにいて、何を求めてSNSを利用しているかという観点から、自社に合ったSNSの選び方を解説します。弊社の広告運用事例も紹介します。
【目次】
１．SNS利用者数一覧｜主要6サービスのユーザー数まとめ
２．SNS利用者数の推移｜2020年以降どう変わったか
３．Facebookの利用者数・年代別利用率・男女比
４．Instagram（インスタ）の利用者数・年代別利用率・男女比
５．X（旧Twitter）の利用者数・年代別利用率・男女比
６．YouTubeの利用者数・年代別利用率・男女比
７．TikTokの利用者数・年代別利用率・男女比
８．LINEの利用者数・年代別利用率・男女比
９．SNSの選び方｜利用者数から対象顧客とニーズを考える
１０．SNS活用の事例｜Meta広告・YouTube広告での取り組み
１１．まとめ｜SNS利用者数一覧と媒体の選び方
１．SNS利用者数一覧｜主要6サービスのユーザー数まとめ
はじめに、広告・マーケティングで比較されることの多い国内主要SNSを一覧でまとめます。
表1：SNS利用者数一覧（年代・男女比）
※各数値の出典は、各SNSの章に記載しています。
※利用者数の「約」「以上」「超」の有無は、各社・参照元の公表表記に合わせています。
※Xの6,800万人は、日本法人代表のイベント登壇内容を伝えた二次資料に基づきます。詳細は該当章に記載しています。
※利用者数は「国内の月間アクティブユーザー数（MAU）」です。各社が発表する時点・定義が揃っていないため、厳密な横比較はできません。目安としてご活用ください。
※年代と男女の傾向は、総務省の令和7年度調査をもとに大まかな傾向を示しています。詳細な利用率は各SNSの章に記載しています。
２．SNS利用者数の推移｜2020年以降どう変わったか
各SNSの詳細に入る前に、資料で確認できる2020年から2025年までの利用率の推移を見てみましょう。
単年の増減だけでなく6年間の線で見ると、媒体ごとの傾向を把握しやすくなります。
主要SNSの利用率を2020年以降で比較
※グラフ：デジマログ編集部作成
※出典：総務省情報通信政策研究所│令和７年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査 報告書（令和８年６月）図5-1-1
2020年から2025年にかけて、TikTokは14.9%から36.7%へ21.8ポイント、Instagramは36.1%から54.8%へ18.7ポイント伸びています。
LINEは9.1ポイント、Xは8.4ポイント、YouTubeは4.5ポイント上昇しました。
本記事で扱う主要6媒体の中では、Facebookだけが2020年の28.0%を下回り、2025年は27.0%となっています。
新しいSNSは「10代・20代から上の年代へ」広がる
総務省は、利用率の推移について次のように指摘しています。
近年利用を伸ばしているサービスは、最初に 10 代、20 代で利用率が高く、年数が経過するとともに他の年代へと利用が広がっている傾向にある。
近年利用を伸ばしているサービスは、最初に 10 代、20 代で利用率が高く、年数が経過するとともに他の年代へと利用が広がっている傾向にある。
TikTokの年代別データを見ると、この指摘がよく分かります。
10代67.9%、20代61.5%と若年層が突出して高い一方で、
30代44.7%、40代42.6%、50代32.2%と、上の年代にも着実に広がってきています。
この変化は、広告配信を検討する際の判断材料になります。
「TikTokは若者向け」という前提で検討対象から外していると、
自社のターゲット年代に利用が広がったタイミングを逃すことになります。
弊社の支援現場でも、数年前は若年層向け商材でしか検討されなかったTikTokが、
現在は30代〜40代をターゲットとする商材でも配信対象に入るようになっています。
年代別の利用率は毎年変わります。
「このSNSは何歳向け」と固定せず、毎年の数値（事実）をもとに捉えることが大切です。
３．Facebookの利用者数・年代別利用率・男女比
Facebookの概要
・2004年にアメリカでサービス開始、日本では2008年頃から普及
・実名登録制
・Meta社が運営（Instagramと同じ）
Facebookの利用者数
Facebookの国内月間アクティブユーザー数は、2,600万人（2019年7月時点）です。
※出典：CNET Japan│フェイスブック ジャパン長谷川代表が語る「退任の真意」独占ロングインタビュー
この数値は2019年7月のもので、7年近く更新されていません。
本コラムで扱う6つのSNSの中で、最も古いデータです。
更新されていないため、この数値だけで現在の規模を捉えるのは難しい状況です。
現在のFacebookの利用状況を捉えるには、利用者数だけでなく、次の利用率データも参考になります。
Facebookの年代別・男女別利用率
※「全年代」は回答者全体、「10代」などは各年代、「男性・女性」は各性別の回答者のうち、このSNSを利用している人の割合です。利用者の年代構成・男女構成ではないため、足しても100%にはなりません。
40代38.9%、30代37.4%が中心で、10代は14.3%と低いという、他のSNSとは逆の構造です。
2020年以降では28.0%（2020年）→27.0%（2025年）と、本記事で扱う主要6媒体の中で唯一、2020年を下回っています。
Facebookの運用ポイント
全体の優先度は高くありませんが、30代〜50代の経営者・意思決定層へのアプローチには依然として価値があります。
BtoB商材や、決裁者へ直接届けたい商材では検討対象に入ります。
なお、広告配信では、FacebookとInstagramをMeta広告として一体で運用するケースが一般的です。
そのため、Facebook単体の利用者数だけでMeta広告全体の価値を判断することはできません。
４．Instagram（インスタ）の利用者数・年代別利用率・男女比
Instagram（インスタ）の概要
・2010年にアメリカでサービス開始
・2012年にMeta社（当時Facebook社）が買収
・写真・動画が中心。ショッピング機能が充実
Instagram（インスタ）の利用者数
Instagramの国内利用者数は、6,600万人以上が目安です。
「Meta Marketing Summit Japan 2023」では、国内利用者数が2019年公表の3,300万人から「倍以上」に広がったと説明されています。6,600万人以上という数字は、この説明をもとに算出した目安です。
※出典：Meta Marketing Summit Japan 2023│人と人のつながりがチャンスになる
この数値は2023年11月以降、更新されていません。
Metaは国内MAUを定期的には公表していないため、現時点ではこれが最新の公式情報です。
Instagram（インスタ）の年代別・男女別利用率
※「全年代」は回答者全体、「10代」などは各年代、「男性・女性」は各性別の回答者のうち、このSNSを利用している人の割合です。利用者の年代構成・男女構成ではないため、足しても100%にはなりません。
20代が82.6%と最も高く、男性46.2%に対し女性63.4%と、女性の利用率が17ポイント高いのが特徴です。
2020年以降で+18.7ptと、TikTokに次ぐ伸びを見せています。
Instagram（インスタ）の運用ポイント
女性をターゲットとするEC事業者・サービス提供者にとっては、有力な選択肢となる媒体です。
ショッピング機能の強化により、認知から購入までを媒体内で完結させやすくなっています。
また、Meta広告としてFacebookと統合的に配信できる点も実務上の利点です。
弊社の支援実績でも、獲得施策として最も再現性が高いのはMeta広告（Facebook・Instagram）です。
詳細は「10．SNS活用の事例」で解説します。
５．X（旧Twitter）の利用者数・年代別利用率・男女比
X（旧Twitter）の概要
・2006年にアメリカでサービス開始
・イーロン・マスク氏による買収を経て、2023年以降「X」に名称変更
・140字以内の短文テキストが中心。匿名性が高い
X（旧Twitter）の利用者数
6,800万人は、X Corp. Japan株式会社の代表取締役が「Web担当者Forum ミーティング 2025 春」で紹介した数値です。
ただし、本コラムの執筆時点では、X社が公開した一次資料としては確認できませんでした。
※出典：Web担当者Forum│XのAI「Grok」が進化！ 日本法人社長が教える「インサイト発見」の“超実践ワザ”
一次情報として確認できる直近の数値は、X Corp. Japan株式会社の公式ポストによる6,700万人（2023年11月時点）です。
社内での資料作成など、出典の確からしさが求められる場面では、公式に確認できる6,700万人（2023年11月時点）を使うと説明しやすくなります。
X（旧Twitter）の年代別・男女別利用率
※「全年代」は回答者全体、「10代」などは各年代、「男性・女性」は各性別の回答者のうち、このSNSを利用している人の割合です。利用者の年代構成・男女構成ではないため、足しても100%にはなりません。
20代の73.4%が突出しています。男女比は44.7%で完全に同率です。
X（旧Twitter）の運用ポイント
匿名性とリポスト機能により、国内SNSの中で最も拡散性が高い媒体です。
キャンペーン施策や話題化を狙う施策では有力な選択肢になります。
一方で、拡散性の高さは炎上リスクにもつながります。
運用時には、投稿前のチェック体制を整えておくと安心です。
６．YouTubeの利用者数・年代別利用率・男女比
YouTubeの概要
・2005年にアメリカでサービス開始
・2006年にGoogleが買収
・短尺（ショート）から長尺まで動画形式が多様化
YouTubeの利用者数
YouTubeの国内月間ユーザー数は、18歳以上で7,370万人超（2024年5月時点）です。
※出典：Think with Google│「好き」と出会える YouTube は、深掘り、行動につながる場所へ
YouTubeの年代別・男女別利用率
※「全年代」は回答者全体、「10代」などは各年代、「男性・女性」は各性別の回答者のうち、このSNSを利用している人の割合です。利用者の年代構成・男女構成ではないため、足しても100%にはなりません。
10代から40代で90%を超えています。 60代でも72.6%と高く、年代の幅が非常に広いSNSです。
YouTubeの運用ポイント
YouTubeの強みは、動画をチャンネル上にストックして資産化できる点です。
制作した動画は、XやTikTok、広告クリエイティブへの二次利用もできます。
同じYouTubeでも、比較のために動画を探す人と、おすすめを眺める人では求める情報が異なります。
「9．SNSの選び方」では接触時の状態の捉え方を、「10．SNS活用の事例」では弊社の認知施策を紹介します。
７．TikTokの利用者数・年代別利用率・男女比
TikTokの概要
・2016年に中国（ByteDance社）でサービス開始、日本では2018年頃から普及
・縦型の短尺動画が中心
・AIレコメンドの精度が高く、フォロワー数に依存せず拡散しうる
TikTokの利用者数
TikTok Japanは、TikTokとTikTok Liteを合わせた国内MAUが約4,950万人であると発表しています。両サービスを利用するユーザーの重複は除かれています。
TikTokの年代別・男女別利用率
※「全年代」は回答者全体、「10代」などは各年代、「男性・女性」は各性別の回答者のうち、このSNSを利用している人の割合です。利用者の年代構成・男女構成ではないため、足しても100%にはなりません。
10代67.9%、20代61.5%と若年層が中心ですが、30代44.7%、40代42.6%と上の年代にも広がっています。
前年比+3.5ptは主要SNSの中で最大の伸びです。
TikTokの運用ポイント
「TikTokは若者向け」という認識は、数値上すでに実態と合わなくなりつつあります。
30代・40代の利用率も40%を超えているため、若年層向けという印象だけで除外せず、検討対象に含める余地があります。
また、2025年6月30日には、EC機能「TikTok Shop（TikTokショップ）」が日本で提供開始されました。
ショート動画やライブ配信で紹介された商品をアプリ内で購入でき、商品の発見から購入までをつなぐ仕組みとして活用できます。
※出典：TikTok│TikTok Shopを日本で提供開始！
対象顧客がどのようなテーマに興味を持ち、どのような場面で動画に触れているかも、発信内容を考える手がかりになります。
「9．SNSの選び方」で、ニーズと情報探索の状態から整理する方法を紹介します。
８．LINEの利用者数・年代別利用率・男女比
LINEの概要
・2011年にサービス開始した国産のSNS
・現在の運営会社はLINEヤフー株式会社
・メッセージ・通話が主用途で、SNSというより「生活インフラ」に近い
LINEの利用者数
LINEヤフーは2026年1月29日、LINEの国内月間利用者数が1億ユーザーを突破したと発表しました。
スマートフォンに紐付くLINEアカウントのうち、1か月の間に一度でも起動したアカウント数が1億を超えたものです。
※出典：LINEヤフー株式会社│LINE、国内月間利用者数が1億ユーザーを突破
LINEの年代別・男女別利用率
※「全年代」は回答者全体、「10代」などは各年代、「男性・女性」は各性別の回答者のうち、このSNSを利用している人の割合です。利用者の年代構成・男女構成ではないため、足しても100%にはなりません。
10代から60代まで90%を超え、70代でも77.8%です。男女差もほとんどありません。
幅広い年代に浸透していることが、LINEの大きな特徴です。
LINEの運用ポイント
利用者数・利用率はともに高い一方で、拡散を主目的とした媒体ではありません。
X（旧Twitter）のように投稿が他者へ広がる構造ではなく、既に接点のある相手との1対1の連絡が中心です。
そのため、LINEは新規顧客の獲得ではなく、既に接点を持った顧客との関係維持（CRM）で力を発揮します。
「利用者数が1億人だから新規獲得に使える」という発想は、この媒体には当てはまりません。
９．SNSの選び方｜利用者数から対象顧客とニーズを考える
ここまで各SNSの利用者数や年代を見てきました。
では、自社ならどこから取り組むとよいでしょうか？
弊社IBFが大切にしているのは、対象顧客がいる場所を探し、マーケティング活動に生かすことです。
まず媒体の候補を絞り、次に届ける情報を考えます。
対象顧客の多さとニーズから、媒体の候補を考える
利用者数や年代別利用率を手がかりに、「自社の対象顧客がどれくらいいるか」「商品・サービスを求めている人に接点を持てるか」を整理します。
例えば飲食店なら、年齢や性別に加えて、来店できる地域や料理の好みも関わります。
対象顧客が少なくても具体的なニーズがあれば、購入・問い合わせにつながる施策の候補になります。
対象顧客は多くても欲求がまだ具体的でなければ、関心を育てる発信が中心になります。
優先度は、施策の目的や費用、運用体制も踏まえて考えます。
接触時の4象限から、届ける情報を考える
媒体の候補が見えてきたら、次は、その人が情報に触れる場面を考えます。
同じSNSでも、店を探しているときと料理の投稿を眺めているときでは、役立つ情報が異なります。
顕在・潜在は、自社の商品・サービスにつながる欲求が具体的になっているか。
能動・受動は、自分から情報を探しているか、流れてきた情報に触れているかという違いです。
飲食店の例なら、届ける情報は次のように整理できます。
● ①顕在 × 能動：店を探している人には、メニュー・価格・予約方法
● ②顕在 × 受動：外食したいが今は探していない人には、料理の魅力と来店につながる情報
● ③潜在 × 能動：食材や調理法を調べている人には、その疑問に応える知識や工夫
● ④潜在 × 受動：おすすめを眺めている人には、調理風景や作り手のこだわり
同じ人・同じSNSでも、場面によって状態は変わります。
媒体の性質だけで決めつけず、その場で何を求めているかに合わせることがポイントです。
SNSで興味を持ち、口コミを調べ、検索して来店するなど、購入までの経路は一つとは限りません。
媒体の候補を選び、接触時の状態に合う情報を届け、次の行動への導線まで考えることで、SNSをマーケティング活動に生かしやすくなります。
10．SNS活用の事例｜Meta広告・YouTube広告での取り組み
ここでは、弊社の広告運用事例から、情報の届け方と成果の捉え方を紹介します。
通常のSNS投稿とは条件が異なりますが、施策を考える際の参考になります。
Meta広告｜訴求・計測・制作の改善
対象顧客の反応を確かめながら改善した、4つの事例です。
● 教育サービス：
ASC（Advantage+ セールスキャンペーン）で訴求や表現を多様化し、初月のCPA（獲得単価）を約52%改善。
● 一般消費財：
複数の訴求を試し、反応に応じて配信を調整。CV（獲得件数）は81%増加、CPAは32%改善し、4か月後にはCVR（獲得率）が359%向上。
● 小売・toC：
コンバージョンAPI（CAPI）などの計測整備と配信・クリエイティブ改善により、CTR（クリック率）は18%、CVは13%向上。
● オンライン申込：
テーマと表現形式を変えて継続制作。3か月連続で獲得数が前年同月比56%・147%・83%増加し、CPAもそれぞれ9%・33%・13%改善。
媒体選びに加えて、伝える内容や反応を把握する環境、制作を続ける体制も成果を支えます。
※出典：弊社の広告運用支援実績。数値は各事例の比較条件に基づきます。
YouTube広告｜指名検索との関係を確認
オンライン申込につなげるためのYouTube認知施策では、動画の配信量と指名検索数の間に、相関係数 +0.717 の強い正の相関を確認しました。
※出典：弊社のYouTube広告運用支援実績（オンライン申込）。
この結果だけで因果関係は断定できませんが、認知施策では指名検索の動きも評価の参考になります。
獲得施策ではCPAやCV、認知施策では接触状況や指名検索など、期待する行動に合わせて成果を捉えることが大切です。
11．まとめ｜SNS利用者数一覧と媒体の選び方
いかがでしたか？
本コラムでは、国内主要SNSの利用者数・ユーザー数を一覧で整理し、年代別利用率・男女比を比較しました。
媒体選びに生かすポイントは、次の3つです。
● 利用者数と年代別利用率から、対象顧客がいる媒体の候補を探す
● 商品・サービスへのニーズと施策の目的から、取り組む優先度を考える
● 情報に触れるときの状態に合わせて、内容と次の行動への導線を考える
最後にもう一度、SNS利用者数一覧を掲載します。
※利用者数の「約」「以上」「超」の有無は、各社・参照元の公表表記に合わせています。
※Xの6,800万人は、日本法人代表のイベント登壇内容を伝えた二次資料に基づきます。詳細は該当章に記載しています。
※年代と男女の傾向は、総務省の令和7年度調査をもとに大まかな傾向を示しています。詳細な利用率は各SNSの章に記載しています。
すべてのSNSに取り組む必要はありません。
まずは自社のお客さまを思い浮かべながら、候補となる媒体と、そこで役立つ情報を一つずつ整理してみると、取り組み方が見えてきます。
弊社では、Meta広告をはじめとする運用型広告の設計・運用支援を行っています。
媒体選定や配信設計でお悩みの際は、お問い合わせフォームからご相談いただけます。
それでは、また別のコラムでお会いしましょう。
