ABテスト 実践編

ABテストの方法【Google:リスティング広告編】

「誰に」「何を」「どうやって」自社の製品・サービスの魅力を伝え、利用してもらうか、その「訴求内容」を決めた後は、いよいよ検証(テスト)です。本コラムでは、Google広告のリスティング広告を利用して「訴求内容」をABテストする方法をお伝えします。

【目次】
1.リスティング広告とは?
2.ABテストの対象と優先テーマ
3.「見出し」と「説明文」の役割を考慮したABテストの進め方
4.ABテストの設定方法
5.ABテストの検証方法
6.まとめ

1.リスティング広告とは?

リスティング広告とは、ユーザーがGoogleやYahooなどの検索エンジンで検索した際に、検索結果に連動して表示される広告のことです。

自社の製品・サービスに興味関心のある人を効率的に集めるために実施します。あらかじめキーワードを設定しておくことで、特定の製品・サービスの情報を求めるユーザー(検索者)に自社の広告を届けることができます(※下図参照)

2.ABテストの対象と優先テーマ

 

【ABテストの対象】

リスティング広告は、以下の要素で構成されます。

構成要素 文字数の入力目安
見出し① 15文字以内
見出し② 15文字以内
見出し③ 15文字以内
※表示されないケースがほとんどなので優先度低でOK
説明文① 45文字以内
説明文② 45文字以内
URL ※訪問先のサイトをどこに設定するか?なので、文字数関係なし
パス① 7文字以内
パス② 7文字以内

文字情報が主なので一見すると「検証しやすそう!」という印象を受けますが、いざ始めるとなると、何から検証すべきか手が止まってしまう企業が多いのではないでしょうか?(※下図参照)

 

【優先テーマと役割】

弊社では、「見出し」と「説明文」を優先的にテストすることをおススメしています。

理由は、以下の役割からわかるように、
「誰に」「何を」「どうやって」伝えるか、訴求を探すのに最も適しているからです。

A)見出し:
 ・フォントサイズが大きいので目立ちます。
 ・端的に製品やサービスの内容を伝えることができます。

B)説明文:
 ・フォントサイズが小さい分、文字数を多く記載できます。
 ・ユーザー(検索者)が「サイトに訪問(クリック)すべきだ」と思う要素を散りばめることができます。

 

【補足:2つの出稿方法】

リスティング広告は、『拡張テキスト広告』と『レスポンシブ検索広告』の2つの出稿方法がありますが、本コラムでは、『拡張テキスト広告』に絞って解説します。

※Google広告ヘルプ:レスポンシブ検索広告について

『レスポンシブ検索広告』では最大15の広告「見出し」と最大4つの「説明文」を登録することができます。
そして、「見出し」と「広告文」の組み合わせを常時変化させて、自動で最適な組み合わせを探してくれます。

「機械学習を活用して最も関連性の高い広告をユーザーに届けられる」というメリットはある一方で、ABテストの際には「どの組み合わせが良かったのか?成否の因果関係を正確に把握することが難しい」という側面もあります。

そのため、まずは『拡張テキスト広告』から出稿し、「成果の出る訴求」が見え始めた時点で『レスポンシブ検索広告』を活用する、という手順を踏むのが、リスティング広告でABテストを実施する際の王道です。

▼ 拡張テキスト広告で「見出し」と「説明文」をABテスト
▼ 成果の出る訴求(「見出しと「説明文」の組み合わせ)が判明
▼ その訴求をレスポンシブ検索広告に登録して出稿
▼ Googleが成果の出る組み合わせを自動調整
▼ より精度の高い組み合わせが開発可能に

話が少し逸れましたが、どのように AB テストすればよいか?という点に話を戻します。

3.「見出し」と「説明文」の役割を考慮したABテストの進め方

「見出し」と「説明文」の役割は、前述のとおり。

実際にABテスト案をどう作成するか?具体的な手順を一緒に確認しましょう。

▼ STEP1)「見出し」の内容を考える。
 検索後に製品やサービスの内容を
 ・一瞬で理解してもらう。
 ・興味を持ってもらう。
 以上の要素を考慮します。

▼ STEP2)「説明文」の内容を考える。
 興味のある人に「サイトに訪問(クリック)すべきだ」と思う要素を散りばめます。
 ・活動内容:誰にどんな価値を提供しているかなど
 ・特徴:品質、成分、簡単など
 ・安心・信頼感:数的実績、第三者評価、利用後のイメージなど
 ・お得感:価格、インセンティブなど

▼ STEP3)「見出し」と「説明文」を複数案考える。
 ・誰に?何を?が「見出し」と「説明文」で一貫していること。
 ・検索キーワードを極力入れる。品質スコアに影響するため。(※後ほど解説)
 ・他社出稿の広告文を確認。並んで表示された時にどう見えるかを確認するため。

▼ STEP4)「見出し」をABテストする。
 ・説明文は固定。固定にすることで、検証結果は「見出し」だけの要因と特定できるため。

▼ STEP5)検証・効果測定をする。
 ・主項目はクリック率(CTR)
 ・副項目はコンバージョン率(CVR)

▼ STEP6)「説明文」をABテストする。
 ・「見出し」は固定。
 ※STEP5と同様に検証・効果測定。

▼ STEP7)組み合わせがないか?を検討する。
 ・ABテストの結果、成績の良かった「見出し」と「説明文」の組み合わせパターンが他にないか?
 を検討してABテストを実施します。

4.ABテストの設定方法

作成したABテスト案を上記手順でどのようにして行うのか?
ここでは、Googleの管理画面を使ったABテストの方法について解説します。
(※既に広告出稿をしている場合を想定し、解説します。)

 

【ABテストの設定方法】

ABテストのために設定は、以下画面の「広告ローテーション」を使います。(※下図参照)

「最適化」と「最適化しない」の2択なので、「最適化」を選択すればOKです。

● 最適化:
 広告グループ内で他よりも優れた成果(CVなど)が期待できる広告を「優先的に」配信する

● 最適化しない(無期限ローテーション):
 成果に関係なく各広告を「均等に」配信する

 

【補足:バンディットアルゴリズム】

Googleは、『バンディットアルゴリズム』という機械学習技術を使用しています。

同アルゴリズムは、複数のテスト案から「どれが最適か?」を選ぶ際、各案を試しながら徐々に成績の良いテスト案の「表示機会(セッション)」を増やし、自動で最適案を探してくれるアルゴリズムです。成果の悪いテスト案にも最低限の「表示機会(セッション)」を与えるため、平均CVRを下げずに済むというメリットがあります。

最適化設定をしない(各広告を均等に配信する)ことで、一見するとABテストを正しくできそうですが、成果が期待できない広告を表示し続けることは機会損失につながるため、均等配信は、おススメしません。

5.ABテストの検証方法

【検証方法:見出し】
「見出し(A~C)」をABテストした場合の結果が以下だったとします。(※「説明文」は固定)

繰り返しですが、検証の主項目は「クリック率(CTR)」、副項目は「コンバージョン率(CVR)」です。

まず、「クリック率」が優秀なのは『見出しC』です。(※表示回数の偏りは、最適化の影響です。)
一方「コンバージョン率」ですが、「コンバージョン(サイト訪問後の成約)」が「0」のため、「0%」です。

「クリック」されていますがクリック後は「成約」に至っていない、という状況なので、この場合はLPにも問題がありそうですが、LPの検証方法は別のコラムで解説します。

※コラム:ABテストの方法【LP(ランディングページ編)】

次に成績が優秀だった『見出しC』を固定にして、「説明文(a~c)」をABテストします。

 

【検証方法:説明文】
「説明文(a~c)」をテストした結果、以下のような数値を得られたとします。

まず、「クリック率」が優秀なのは『説明文a』です。
そして「コンバージョン率」ですが、『説明文c』が優秀そうです。しかし、ここは注意が必要です。
 
確かに『説明文c』は「コンバージョン率」が高いのですが、

 ● 「表示回数」が少ない ➡ そもそも広告がユーザーの目にとまっていない
 ● 「クリック率」が低い ➡ ユーザー(検索者)に訴求が響いていない

という点を考慮する必要があります。よって、優秀なのは「クリック率」が高く「コンバージョン」も多い『説明文a』だと判断します。

 

【検証方法:組み合わせがないかを検討する】

「見出し」と「説明文」のABテストにより、

 ● 『見出しC』と『説明文a』の組み合わせ

が最も成果に貢献しそうだ、ということがわかりました。

この仮説を、再びABテストによって検証するのですが、その際に他の組み合わせのテスト案を考えるヒントにしたいのが、「検索語句(検索ワード)」です。(※下図参照)

ユーザーが使用した「検索語句(検索ワード)」を「見出し」と「説明文」に使用することで、より成果の出るテスト案を考えることができます。理由は簡単で、検索者自らが検索した言葉なので、興味関心や視認性が上がるからです。

また、「検索語句」と「広告内のテキスト」の関連性は、広告の「掲載率」に影響を及ぼすため、「検索語句」を広告内に極力使用することで、Googleから「ユーザーの意図を的確に汲み取った広告を作成できている」と判断され、広告が掲載されやすくなるというメリットもあります。

※Google広告ヘルプ:品質スコアを使って広告のパフォーマンスを高める 5 つの方法

.まとめ

いかがでしたか?最後に、ポイントを整理します。

  • ABテストの対象は「見出し」と「説明文」。
  • 「見出し」か「説明文」どちらかを固定してABテストする。
  • 広告ローテーションは「最適化」を設定する。
  • 優秀な「見出し」と「説明文」が見つかったら、「検索語句」も考慮してより最適な組み合わせを考える。

以上となります。

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